Geleneksel olan her şey belki var olmaya devam eder ama baskın olma özelliğini yitirebilir. Bunu görmek, teknolojik gelişmelerin en yoğun yaşandığı içinde bulunduğumuz dönemde daha kolay. Bahsettiğimiz şey, medya. Medya üzerinden pazarlama, pazarlama üzerinden besin reklamları, bunun üzerinden de çocuklara olan etkisi...
Alışık olduğumuz, klasik reklam yöntemleri düşüşte. Bunun yerini -marka içeren- eğlence (“entertainment”) alıyor. Dergiler, filmler ve televizyonlardaki yarışma programlarındaki “ürün yerleştirme”ye alışmışızdır. Ürün yerleştirmenin görüldüğü yeni platformlarından biri de dijital oyunlar. Daha detaya inersek, “advergame”ler (1).
Advergame, belli bir marka, ürün ya da mesajı oyunun içine yedirerek reklamını yapan oyun türüdür. “Advertisement” yani “reklam” ve “game” yani “oyun” kelimelerinin bir araya getirilmesinden oluşmuştur. Geleneksel pazarlamanın kendi içerisinde sınırları var. Burada ise geleneksel pazarlamanın sınırlarını aşan bir yöntem söz konusu. Dolayısıyla bu kalıplardan kurtulmaya olanak sağladığı için advergameler, pazarlamanın ve yeni nesil reklamcılığın gözde alanlarından biri.
Advergamelerdeki reklamcılık aslında başlarda baya pasifti. Mesela bir araba yarışı oyununda arka plandaki bir billboardda görülüyordu reklam. Sadece dikkatli bir oyuncunun görebileceği, öne çıkmayan bir reklam türüydü yani. Fakat endüstri böyle elini kolunu sallayarak atını koşturma potansiyeli olan bir alana el atmışken kendi kendine niye böyle bir sınır çekecekti ki? Zaten zamanla potansiyel fark edildi ve iş, markaların kendi oyunlarını geliştirmesine kadar geldi. Artık oyunun kendisi bir reklam haline gelmişti. Bu oyunlar, oyuncuyu (yani “tüketici”yi) interaktif ve kişiselleştirilmiş (O ortamı kendi isteğine göre düzenleyebilme imkanı var çünkü) bir ortamda etkileşime sokuyor markanın kendisi ve onun verdiği mesajlarla.
Genç kesim bu oyunlarla daha aktif bir ilişkiye sahip ve bu oyunları oynadıktan sonra sağlıksız besinleri yeme olasılıkları yetişkinlere göre daha yüksek. Zaten fast-food şirketlerinin advergamelere bu kadar ilgi gösteriyor olma sebeplerinden biri de bu. Ne sandıydınız? Bu şirketler kendi oyunlarını geliştiriyorlar ya da oyunlar içerisine İngilizcede “food-cue” denen, besinlerle ilgili “işaret”leri kullanıyorlar (2)
Advergameler eğlence ile reklam arasındaki çizginin iyice bulanıklaştığı yerler. Önündeki şey bir oyun mu yoksa reklam mı, hangisi ön planda, belli olmayabiliyor. Çocuklarla ilgili sıkıntı ise şu: Yerleştirilmiş mesajların ticari niyet taşıdığını, olayın “reklam” olduğunu, tüketiciyi “ikna etme”ye çalıştığını anlayacak bilişsel kapasiteleri sınırlı. Bundan dolayı bu alana yatırım yapan şirketlerin hedef kesimi çocuklar. Yani avcının, savunmasız yavrunun yalnız kalmasını beklemesi gibi.
SAKLANIN ÇOCUKLAR!
Kanada’da 4-11 yaş arası çocukların işin ikna edici boyutunu fark edip edemediklerini görmek için gerçekleştirilen bir çalışmada çocukların 3/4’ü demiş ki, bunlar “sadece oyun”. Ah canlarım, ne kadar da tatlılar. Gruptaki çocukların yaşları büyüdükçe (Yaşı 4 olanlardan 11 olanlara doğru yaklaştıkça) farkındalık artmış tabii ki. 4 yaş grubunda durumun farkında olan çocuklar topluluğun %18’i iken 11 yaş grubunda bu oran %31’e çıkmış.
Çocuk ikna edici çabayı fark ederse kafasında olayla ilgili bir şüphe gelişiyor. O zaman da reklamın ikna ediciliği azalıyor. Çocuklarda şüphecilik ortaya çıktığı zaman reklamın ocağına incir dikme operasyonunda başarılı bir adım atılmış oluyor. Mesela “Reklamı yapılan ürünler her zaman en iyi ürünler değildir” düşüncesi ya da “Reklamlar aslında gerçekten ihtiyacımız olmayan şeyleri alalım diye yapılıyor” şüphesi yerleşirse av olmaktan kurtulmaya yaklaşmış oluyorlar.
Çocuklarda “reklam okuryazarlığı” (yani “reklamın farkında olma”, “hakkında bilgi sahibi olma” diyelim) durumunun reklamın etkililiğine bir etkisi olup olmadığını görmek amacıyla yapılan çalışmada, bir grup çocuğa reklam okuryazarlığı ile ilgili beş dakikalık eğitici bir oyun oynatılmış. Grubun geri kalanına ise oynatılmamış. Oyunu oynayan çocuklar daha sonrasında reklamı daha iyi ayırt eder hale gelmiş. Üstelik “reklam”a genel olarak bir eleştirel tavır edinmişler. Buna çelişen bir sonuç ise, bu durumun “markaya karşı” yani olumsuz bir tavır geliştirmemesi. Yani “reklam”a bir kavram olarak bakışları değişse de markayla bir dertleri olmuyor (3).
ELLERİNİ OVUŞTURUP DURAN MARKALAR OLAYA DAHİL OLUYOR
Bi kere “advergame” ile “oyun içi reklam”ı birbirinden ayırmamız lazım. Oyun içi reklam, bildiğimiz ürün yerleştirmeye yakın bir şey. Advergame ise markanın reklamını yapmak için özellikle geliştirilmiştir. Görevi budur. Ayrıca advergame, ürün yerleştirme yapılabilecek “gerçek” yani bildiğimiz oyunlardan daha az karmaşık. Advergamelerin tasarımları daha basit olduğu için web sitelerinde, e-mail yoluyla, telefonla ve interaktif dijital TV (reklam arasında mesela) gibi platformlarda kullanımı kolay.
Markaların oyunlara entegrasyonu (Oyunların bir parçası haline gelmesi), büyüyen bir iş kolu. PricewaterhouseCoopers (PwC) adlı profesyonel danışmanlık servis ağı, “oyun içi” marka yerleştirmenin 2009 yılına gelindiğinde 3 milyar dolarlık bir iş kolu olacağı öngörüsünde bulunmuştu.
“Yankee Group” adlı ABD’nin Boston şehri merkezli grubun araştırmasına göre oyun içi reklam endüstrisinin bir parçası olarak, advergames 2009’a gelindiğinde 312.2 milyon dolar üretecekti.
2006 yılı ise kilit yıldı. Çünkü o yıl Coca-Cola, Honda, Burger King, Gilette gibi dev markalar advergamelere yatırım yapmaya başlamıştı. Örneğin, Coca-Cola bir oyun çıkarmıştı. Bu oyunu oynarken kayan bir banttan düşen kola şişelerini tutmak ile görevliydiniz. Basit.
Burger King de eksik kalmamıştı. Oyunun ilk çıktığı dönemlerde şirketin yaptığı araştırmaya göre daha işin başındayken markanın karının %40 arttığı görülmüştü.
ESKİDEN NASILDI?
Tüm bu gelişmeler oyunlardaki ikna edici mesajlara ve tüketicilerin verdiği tepkilere yönelik akademik ilgiyi de artırdı. Daha öncesinde konu ile ilgili çalışmalar genellikle geleneksel pazarlama yöntemleri ve medya kanalları (TV, radyo, gazete vb) hakkındaydı. Yine de o araştırmaların da gösterdiği üzere, toplumun geneline bakıldığında ikna edici mesajlar, reklamı yapılan markaya karşı olumlu bir tavır oluşturmuştu. Daha öncesinde kısıtlı miktarda olan dijital platformlardaki reklam araştırmalarında da multiplayer (çok oyunculu) oynanan rol seçimli oyunlarda ürün yerleştirmenin etkili olduğu gösterilmişti.
Geleneksel ürün yerleştirmeye dair araştırmalar, reklamın “nasıl” yerleştirdiğinin önemini de gösteriyor. Mesela markayı öne koymak ya da arka plana atmak gelişigüzel yapılacak, “Yapalım geçelim” denilecek iş değil. Çünkü markanın hatırlanırlığı ve marka ile ilgili değerlendirmeler etkileniyor. Öne yerleştirdiğin zaman markanın hatırlanırlığı artıyor.
Advergamelerde marka yerleştirme yapmak isteyen markaların elinde belli avantajlar var. Bir kere bu oyunların tasarımı basit, süresi de kısa. Süresi kısa olunca oyun çabuk bitiyor, dolayısıyla tekrar tekrar oynanıyor. Reklama ne kadar maruz kalındığını siz düşünün.
YERLEŞTİRMENİN GÜCÜ
Bu oyunlarda oyuncu oyuna aktif bir şekilde katılıyor ve bu durum iki yönü bir iletişim yaratıyor. Bundan kasıt, örneğin oyuncu bir tuşa basıyor ve oyundaki karakter sağa gidiyor. Oyunla iletişim kurdun. Komut verdin, o da yerine getirdi. Oyundaki ejderha senin karaktere ateş püskürttü, sen de ateşten kaçmak için azcık sola kayayım dedin, gerekli tuşa bastın. Oyun sana karşı hamle yaptı, sen o hamleye cevap verdin. Oyun senle, sen de oyunla iletişim halindesin.
Bunlar, oyuncunun interaktif içeriğe dikkatini odaklamasını sağlıyor. Oyun sırasında bir eğlenme tecrübesi ve “kaçış” hissi yaşanıyor. Kısacası advergame oynamak, dikkati interaktif içeriğe çeken eğlenceli bir tecrübe.
Ürün yerleştirmede reklam, reklamı yapılan şeyin öne çıkma durumuna göre ikiye ayrılır: “Hafif” ve “belirgin”.
Belirgin olanda ürün boyut, pozisyon, merkeze uzaklık bakımlarından marka baya ön plandadır, kolayca görülebilir. Hafif olanda ise ya boyutu küçüktür ya dikkat odağının dışındadır ya da görünme süresi kısadır. Filmlere bakıldığında belirgin yerleştirmenin daha kolay hatırlandığı görülüyor.
Oyun ortamında ise yüksek belirginlikteki yerleştirmede marka logosu oyunun merkezinde ve hareket halindedir. Hafif olanda ise ürün, oyunda arka planda sabittir. Örneğin GTA’da sokakta yürürken görülen bir billboard, FIFA’da reklam panoları, NBA Live’da parkenin üzerindeki yazı gibi (4).
Besin ilişkili 77 internet sitesi analiz edildiğinde bunların %73’ünde farklı formlarda interaktif oyunlar görülmüş. Bunların %86’sında marka logosu, %63’ünde marka karakteri varmış. Besin maddeleri oyunların %58’inde oyunun ana parçalarından biri olarak yer almış. Ve oyunların %64’ünde yerleştirme “belirgin”miş (5).
Oyuncu oyun sırasında interaktif içeriğe konsantre olduğu için içeriği beyninde yoğun bir şekilde işleme tabi tutar. Dolayısıyla reklam belirginse çok daha yoğun bir şekilde işlenir. Reklam ne kadar belirginse reklamı yapılan markanın hatırlanırlığı o kadar artar. Fakat görülmüş ki, belirginliğin kişinin markaya karşı yaklaşımına bir etkisi yok. Tamam, hatırlıyor ama markaya sempati ya da antipati geliştirmesi gibi açık bir etkide bulunmuyor. Atlayan atlar elbet, ama buradan reklamı ne kadar belertirsek belertelim o reklamın kişiyi direkt olarak kendini o markanın kollarına atmak gibi bir isteğe sürüklemeyeceğini çıkarmak mümkün gibi görünüyor.
“Belirginliği yüksek olan reklamlar daha derinde işlendiğinden olumsuz davranış ve düşünce oluşmasına neden olabilir” diye bir düşünce olsa da oyun tecrübesi zevkli bir tecrübe olduğundan reklam belirgin olmuş ya da hafif olmuş, bunların olumlu/olumsuz davranış oluşturmaya birbirinden farklı bir etkileri yok. Markalara karşı, marka oyuncunun oyununu bölmediği sürece olumsuz bir tavır oluşmuyor. Yeter ki oyuncunun zevki bölünmesin.
Olumsuz tavır oluşturan bir diğer durum ise oyuncunun oyunu kendi isteği dışında oynaması. Yani normalde 2 kez oynayan çocukta markanın hatırlanırlığı 4 kez oynaması istendiğinde değişmediği gibi kendi isteği dışında oynadığı için de markaya karşı olumsuz bir tavır geliştiği görülmüş. Çünkü only one god can judge their wrongs and wrongs... (4)
ARİF’İN MANCHESTER’A ATTIĞI GOLÜ ARARKEN
Aslında ürünlerin yerleşimi (pozisyonu) konusu sessiz filmler zamanına kadar uzanıyor. Sessiz filmlerden 50’li yıllarda bayrağı televizyon alıyor, günümüze gelindiğinde ise dijital platformlar ve online oyunlar "Ürünü nasıl yerleştirsek?” sorusunun asıl tartışıldığı yerler haline gelmiş bulunuyor.
Filmlerde ve televizyonlarda markalı ürünler, genelde gerçekçilik hissini ortama ya da sahneye vermek için kullanılıyor. Bu amaçla yapılan yerleştirme, ürünlerin oyun karakterlerince kullanımı (Kolayı alıp kafaya dikme ya da belli bir araba markasıyla driftin gözüne vurma) ya da arka plana (Oyun sahnesinde) yerleştirme gibi şekillerde oyun ortamına adapte edildi.
Ürünlerin advergamelere entegrasyonunun 3 seviyesi var:
Associative (İlişkili): Ürün yerleştirmenin en alt seviyesi. Örneğin birçok ülkede futbol izlerken bira içmek yaygın, hatta deyim yerindeyse “törensel” bir şey. Dolayısıyla futbol oyunlarında stadyumda bira reklamları şeklinde ürün yerleştirme yapılabilmekte. Bu yerleştirme, markanın imajı ile oyunun içeriği ya da teması uyumluysa en uygun formattır. Yukarıda belirtildiği gibi futbol-bira uyumlu bir ikili örneğin. Yani “ilişkili”, ikisi arasında ilişki mevcut.
Illustrative (Açıklayıcı): Bunda ürünün bizzat kendisi oyun içerisinde önemli bir roldedir. Yani “ilişkili” yerleştirmede olduğu gibi pasif değildir. Buna örnek olarak Lego’nun oyunlarında Lego karakterlerinin kullanılması verilebilir. Eyüp Sabri Tuncer oyunu olsaydı ve kolonya şişesi Covid-19 ile bizzat mücadele etseydi o da bir örnek olabilirdi.
Demonstrative (Göstermeci): En yüksek seviyede ürün yerleştirmedir. Oyuncu, ürünün özellikleriyle etkileşim fırsatı bulur. Ürünlerin özelliklerini inceleyerek seçenekler arasından seçim yapma imkanı bulur. Yani sanal sınırlar içerisindedir ama ürünü belli bir oranda “yaşayıp hissetme” fırsatı bulur. Ürünü “tecrübe eder”.
Mesela Nike’ın bir oyunu var. Orada oyuna başlamadan önce oyuncu sanal karakteri için ayakkabı seçebiliyor. Diğer bir örnek, araba yarışı oyunlarında araba modifiye etme, markalar arasında seçim yapma gibi “custom” kısmı.
İlk iki seviyede yapılan yerleştirme genelde daha ucuzdur. Dolayısıyla halihazırda var olan ya da “potansiyel” müşterilere yönelik reklamlar bu iki seviyede yapılabilir.
Üçüncü seviye ise genelde daha sofistike ve özelleşmiş oyun konsepti ister. Ki bunu geliştirmek ve daha sonrasında korumak daha pahalıdır. Ama interaktif içeriği dolayısıyla tüketici olaya daha fazla dahil olur ve edindiği izlenim daha derinlerdedir.
Çalışmalar gösteriyor ki advergame oyuncuları reklam mesajını almaya ya da -mesaja olmasa bile- en azından oyunda gösterilen ürün ya da şirkete karşı çok daha açık. Oyuncular, logonun farklı sahnelerde farklı lokasyonlarda bulunması durumunda hangi lokasyonlarda bulunduğu gibi ayrıntıları çoğunlukla hatırlayabiliyor. Bu da oyun sırasında gördüğü şeyleri ne kadar yoğun işlediğinin bir göstergesi olsa gerek.
Advergameler, oyunu oynayan oyuncu markayı halihazırda biliyorsa daha etkili. Yani yeni yeni filizlenip tanınırlığını artırmak isteyen bir markadan ziyade, kendi izlenimini iyileştirmek ya da imaj değiştirmek veya tazelemek isteyen popüler markalar için daha faydalı. “Şevket Hırdavat” bu tarz reklama girişmemeli, böyle işleri Koçtaş’a bile değil direkt IKEA’ya bırakmalı mesela.
Advergame oyuncuları arasında gözlenen bir diğer durum da şu: Oyuncular arasında “reklam” denen kavrama olumsuz bakanlar varsa, bu kişiler oyun içindeki reklama da olumsuz bakıyor. Ama reklama genel olarak olumlu bakanlar oyun içindeki reklama da olumlu bakıyor diye bir sonuç çıkaramıyoruz. Yani başta reklam olgusuna karşı halihazırda olumlu bir yaklaşımı varsa daha sonradan oyun içinde karşılaştığı reklam bu kişinin reklama bakışına daha az etki ediyor (6)
OLAYIN BESLENMEYLE ALAKASI
Düşük gelirli, 9-10 yaş arasındaki 30 Afrikalı-Amerikalı çocukla yapılan bir çalışmada çocuklar 3 gruba ayrılmış:
-Daha sağlıklı advergame ortamında oynayanlar (Oyun oynarken etrafında daha sağlıklı atıştırmalık seçeneği bulunuyor mesela)
-Daha sağlıksız advergame ortamında oynayanlar
-Kontrol grubu (Normal ortam)
- İlk gruptakiler daha sağlıklı atıştırmalıklar yemiş.
- İlk iki gruptaki çocuklar oyunu iki kez üst üste oynayıp ondan sonrasında atıştırmış.
- Kontrol grubundakiler ise önce atıştırmış, daha sonra oyuna başlamış.
- Genelde ise çocukların hepsi advergameleri sevmiş (6).
Yani genelde sağlıksız ürünlerin reklamına ortam oluştursa da advergameler sağlıklı yiyecek-içecek reklamı yapmak için de kullanılabilir aslında. Zaten asıl sorun -eskiden TV izlerken daha çok görülüyordu- oyun öncesi, sırası ve sonrasında sağlıksız atıştırma eylemi, oyunların içerisindeki reklamların bu davranışa yönlendirerek kendi ürününün satın alınma oranını artırma isteği ve en sonunda da çocuklarda obezite oranının artışı (6).
Bir başka çalışmada 40 kar amaçlı 40 da kar amacı gütmeyen interaktif oyunun içeriğine bakılmış. Kar amacı güdenle gütmeyen firmalar farklı tarzda oyunları kullanmayı tercih etmiş (5).
“Nemours” adlı kar amacı gütmeyen organizasyon, çocukların beslenme sağlığına adanmış sayısız advergame satın almış. Bunlardan biri olan “Game Closet”ta dijital ziyaretçiler “Halloween Candy Game” (“Cadılar Bayramı Şeker Oyunu”) ya da “Mission Nutrition” (“Görevimiz Beslenme”) adlı oyunları bulabiliyor.
Kar amacı gütmeyenlerin reklamlarının %85’i, güdenlerin ise yarısından hallice yani %55’i sağlık mesajlarına odaklı olarak bulunmuş. Kar amacı gütmeyen organizasyonların oyunları quiz ve kelime oyunlarını daha çok kullanırken, güdenlerin oyunları ise aksiyon ve role-play (rol sahneleme, rol alma) oyunlarını daha çok kullanmış. Çocuklar da tabii ki... çoğunlukla ikinciyi seçmiş.
Kar amacı güdenler reklamlarında insanın ya kendisini ya da onun bir temsilcisini kullanmayı daha sık tercih etmiş. Kar amacı gütmeyenlerin oyunları oyun performansı ile ilgili feedback (geri bildirim, performansla ilgili bilgi) verirken kar amacı güdenlerin oyunları oyuncuya oyundaki hedefe ulaşamazsa ceza veriyor (5).
Advergamelerin hedefinin reklam ile oyun arasında seçim yapma mekanizmaları güçlü olmayan ve çoğunlukla “dürtüsel” (anlık) davranan çocukları hedeflediğini söylemiştik. Kilolu bireyler etraflarındaki besin çevresine (onu sarmalayan besinle ilgili şeylerin bütünü) daha hassas olduklarından, bu durum “homeostatik açlık” (yani vücudun normal açlık tepkisi) yokken iştah göstermeleri durumu olan “hedonik açlık”a (duygusal açlık, yani aslında aç değil ama yeme isteği mevcut) yol açıyor. Görsel ve kokusal “besin işaretleri”ne maruz kalmak da besine olan arzuyu artıran etkenlerden (7).
Buna bir örnek, 62 kadın öğrenciyle (18-55 yaş) yapılan bir çalışma. Bu çalışmada öğrenciler pizza ile ilgili işaretlere (“food-cue”) maruz bırakılmışlar (pizza içindeki malzemeler, pizza reklamı, pizza dilimi gibi) ve maruziyet sonrasında iştahlarının arttığı görülmüş (7).
Büyük markaların kendi oyunlarını bu amaçla kullanarak oyunlarının içerisine oyuncuları -bazen “işaret” kelimesi hafif kalsa da- çeşitli besin işaretlerine maruz bırakıyorlar. Buna iki örnek verebiliriz:
Birinci örnek, KFC’nin “Snack! In the Face” (İngilizcedeki “Smack” kelimesi “şaplak” manasındadır, yani “tokadın surata inmesi”ne benzetmişler. Bunu da “smack” yerine “atıştırmalık” manasına gelen “snack”i kullanarak yapmışlar) adlı oyunu. Aslında düpedüz Angry Birds’ün bir kopyası. Ama bunu kopyalamak, amacı sırf kar etmek olan bir kurum için gayet anlaşılabilir. Ne de olsa Angry Birds tarihin en başarılı mobil oyunu.
Ocak 2013’te 8-14 yaş arası 13000 çocukla yapılan bir çalışmanın sonucuna göre bu gruptaki çocuklarda en bağımlılık yaratıcı oyunun Angry Birds’e benzeyenler olduğu görülmüş. Angry Birds tarzı oyunlar hangi kesimin hedeflendiğini açıkça görmemizi de sağlıyor böylece.
“Snack! In the Face”, klasik oyunlaştırma stratejisini temsil ediyor. Klasik oyunlarda oyuncular normalde ya puan ya yıldız ya da altın falan kazanır. Bundaysa patlamış mısıra benzeyen bir görünüme sahip olan tavukları KFC’nin simgesindeki dayının (yani Albay Sanders’ın) ağzına iteleyen Dr. SnackBot’un gizli barınağından kaçırmaya çalışıyoruz. Sonrasında puanları arkadaşlarımızla bölüşüyoruz ve ödül olarak da KFC ürünü kazanıyoruz.
İkinci örnek ise “Hungry Jack’s” adlı Avustralyalı fast-food markasının “Check-in & Win” (“kaydol-kazan”) adlı oyunu. Bu oyun zaman sınırlı (belli bir süre içerisinde geçerli) teklifler sunuyor ve anlık (ya da “hızlı” diyelim) satın alımları teşvik ediyor. KFC’nin oyununda olduğu gibi bunu da telefona uygulama (app) olarak indirmek gerekiyor. İndirince check-in’e (kayıt) yönlendiriliyoruz, tabii eğer Hungry Jack’s satış noktalarından birinin 1 kilometre yakınındaysak. Eğer geriye tek bir adım kalıyor, telefonu sallamak. Sonrasında gelsin ödül.
STRATEJİLER
İşin asıl sinsi tarafı, advergamelerin topladığı kişisel bilgi miktarı. Bahsedilen iki oyunu da telefona indirirken belli şeyleri kabul etmiş oluyoruz. Bu uygulamalar GPS kullanıyor, dolayısıyla konum bilgine erişebiliyor ve “push notifications” denen, ekranda beliren mesajları gönderiyor mobil cihazımıza. İki oyun da kullanıcının Facebook ve Twitter’a profilimize bağlanıyor ve kişisel detaylarımızı ve arkadaş listemizi bir araya topluyor. Sosyal medya platformlarında bizi uygulamayı ve skorumuzu paylaşmaya teşvik ediyor.
Bu oyunlar “Codes of Practice”in (Uygulama Yasası) konusu. Bu yasalardan Avustralya’daki “AANA Çocuklara Yiyecek ve İçecek Pazarlama ve İletişim” adlı yasaya göre “Bu tarz reklamlar, kişisel bilginin kullanımına izin verilen bu tip bir aktiviteye başlamadan önce ebeveyn rızası alınması gerektiğini belirten bir beyan içermeli”. Ama bu, rızanın boyutunu söylemiyor ve ayrıca çocuk bir tıkla aile rızasını almamış olsa bile aldığını onaylayabilir (“18 yaşından büyük müsünüz?” sorusuna hangi ergen “hayır” cevabı vermiş ki?).
Bu tarz reklamlar klasik reklam yöntemlerini çoktan geride bıraktı. Kar bilgilerini paylaşmaktan sakınsalar da Hungry Jack’s kampanyası başladıktan 2 hafta geçmeden “Clemenger BBDO” adlı pazarlama iletişimi firması basmış ifşayı:
“Çok başarılı oldu, 1 milyondan fazla download (indirme) geldi. Ki bu gelirin (artan eğilimde) birkaç milyon dolara denk gelmesi demek” (8).
Bu oyunların etkileri ani besin seçimlerinin de ötesinde. Çocuklar bu oyunların başında saatler geçiriyor, oyunu oynamakla kalmayıp oynarken yayın yapıyorlar ya da yayın yapan bir başka oyuncuyu izleyebiliyorlar, e-spor büyüyor ve kapsamı genişliyor, advergames de yerinde durmuyor, pazarı genişliyor, yasal düzenlemeler bunu geriden takip ediyor vs vs.
DÜRTÜSELLİK VE BESİN ALIMI
Bir çalışmada marka ile ilgili göstergeleri reklama dahil etmenin çeşitli yolları belirtilmiş:
-Besin maddesi
-Ürünün paketi
-Markanın reklamda kullandığı karakter (Arçelik’in “Çelik”i gibi)
-Markanın logosu (8)
Oyuncu ürüne zaten aşinaysa, önceden bilgisi varsa ya da zaten onu alıp tüketiyorsa advergamelerde o ürüne ait reklamlara karşı duyarsızlaşıyor. “Baksa da görmüyor” diyebiliriz. Bir markaya oyun içerisinde maruz kalıyorsa onu daha çok tüketiyor. O oyunda görmediği bir markadansa gördüğü markayı tercih etme eğiliminde oluyor (8).
Besin reklamlarından kişinin nasıl etkileneceği, direkt olarak o kişinin özelliğine göre de değişkenlik gösteriyor. Buna sebep olabilecek etkenlerden biri, kişinin “dürtüsel” olma durumu. Dürtüsellik, kontrol, düşünme ve planlama eğiliminin düşük olması durumudur. Özellikle dürtüsel çocuklarda advergamede gördüğü atıştırmalık reklamından ve o ürünü satın almaktan kaçınma, kendini tutma davranışı ortadan kalkmış. Yani dürtüsellik düzeyi, kişinin reklama duyarlılığını, o reklamdan etkilenme düzeyini etkiliyor.
Dürtüselliğin 2 özelliği var:
-Engelleyici (reklamdaki besini almayı mesela) özellikteki davranışın üzerinde yeterli kontrol sahibi olunmaması
-Ödüle hassasiyet ya da ödülü “erteleme” yeteneğinin olmayışı
Çocukların besinden kaçınması durumunda ödüllendirilecekleri belirtildiğinde daha az dürtüsel olan çocuklar ve besinle alakası olmayan advergame oynayan çocuklar besin alımlarını düşürmüş. Dürtüsel olan çocuklar ise bundan etkilenmemiş, bildiklerine devam etmişler. Konu onların isteğinin dışında yani. Ya da isteklerinin aslında tam da içinde. Çünkü “engelleme”, kendini tutma davranışı, istekten daha zayıf.
Hollanda’daki beş ilkokulda, ikinci ve üçüncü sınıf çocuklarıyla 2013 yılının Ocak-Mart ayları arasında çalışılmış. Dürtüselliği ölçmek için “dolap açma görevi” kullanılmış. Çocuklara denmiş ki “Bu görevde amacınız, kazanabildiğiniz kadar puan kazanmak”. Toplamda 90 dolap varmış. Bu dolaplardan içinde sarı renkli gülen yüz (smiley) olan dolapları açtıklarında puan kazanacak, mavi renkli ağlayan yüzün olduğu dolapları açınca ise puan kaybedeceklermiş. Oyun, %90 kazanma ihtimali ile başlıyormuş. Sonra her 10 dolapta bir şans %10 düşüyormuş. 40 dolap sonra şans yarı yarıya oluyormuş. Yani oyunu durdurmak için en karlı nokta burasıymış.
40 dolaptan sonra hala dolap açmaya devam ederse burada “yüksek dürtüsellik” var deniyormuş. Çünkü amaç toplayabildiği kadar puan toplamaktı, dolayısıyla puan kazandığı dolaplar %50’nin altına inince bırakması lazımdı. Bu yüzden hala dolap açmaya devam ediyorsa “ödül”e şartlanmış demektir. Yani beynindeki ödüllendirme sistemi baskındır. Bu da dürtüsel çocukları sağlıksız besin reklamları yapan firmaların gözünde sürüsünden ayrılmış koyun yapıyor, açık hedef haline getiriyor (9).
MEYVE Mİ ATIŞTIRMALIK MI?
Advergamelerin çoğu enerji açısından yoğun olan besinlerin reklamını yapıyor, bunu biliyoruz. Ama aralarında daha sağlıklı besinlerin, örneğin meyvelerin reklamını yapan advergameler de var.
“İyi hoş da, bu bir şey fark ettiriyor mu acaba?” diye düşünmüş kimi araştırmacılar. Bunların çocuğun bu besinleri tüketme durumuna etkileri ve bu tüketimin marka ya da ürün ayırt edip etmediğini görmek üzere 270 çocukla (8-10 yaş) bir çalışma yapılmış.
Çalışmada 4 grup oluşturulmuş:
-Atıştırmalık reklamlı advergame oynayanlar (69 kişi)
-Meyve reklamlı advergame oynayanlar (67 kişi)
-Besinle alakalı olmayan advergame oynayanlar (65 kişi)
-Kontrol grubu (69 kişi)
Daha sonra bu gruplardaki katılımcıların oyunun ardından atıştırmalık ve meyve tüketimleri karşılaştırılmış.
Tüm gruplardaki çocukların besin alımları genel manada artmış. Konu, besinin türü ve markasından bağımsızmış.
Yani sonuç olarak oyun sonrasında besin alımı artıyor ve bu iş besinin tipi ve markasına bakmıyor. Zaten örneğin meyve reklamlı advergame oynayanların meyve tüketimindeki artışın diğer gruplardakinden farklı olmadığı görülmüş (10).
FAKAT İYİ KONUŞTUK...
Biraz uzun oldu, o yüzden toparlayalım.
Teknolojideki gelişmeler dolayısıyla televizyon gibi geleneksel medya araçları popülaritesini kullanıcının daha aktif bir şekilde dahil olduğu dijital platformlara kaptırdı. Televizyonlar sağlıksız besinlerin reklamının etkili bir şekilde yapıldığı bir alan olmasına rağmen kendi içinde sınırlara sahipti. Bu reklamları yeni platformlara taşımak, sınırları ortadan kaldırmak fikri ortaya çıktı. Online oyunları oynayan genç kesimlere ulaşmak için yeni bir sahneydi bu.
Dev markalar fırsatı gördü ve pek de tasarım şaheseri olmayan ama amacına uygun olan bir girişime imza attılar: “Advergame”ler. Burada oyuncu belirgin ya da hafif bir şekilde marka reklamına maruz bırakılabilirdi, zira bu alanda düzenlemeler yani sınırlar daha gevşekti. Öyle ki, oyun ile reklam arasındaki çizgi iyice bulanık bırakıldı.
Markaların genel hedef kitlesi, televizyonda olduğu gibi çocuklar oldu çünkü reklamın “ikna edici” içeriğini fark edecek, “reklam”ı ayırt edecek bilişsel kapasiteleri daha kısıtlıydı. Üstelik çocuklar genel olarak duygusal ve anlık kararlar verseler de kimi çocuklar daha da “dürtüsel” olduklarından manipülasyona daha açıktı. Reklama maruz kalan çocukların oyunu oynadıktan sonra sağlıksız besinleri daha çok tükettiği ve genel anlamda besin alımlarının arttığı görüldü. Dolayısıyla televizyonun obeziteye yaptığı katkı yetmezmiş gibi bir de bu çıkmış oldu.
Bildiğimiz bir şey var. Çocuğun reklam okuryazarlığı artırılırsa, konu hakkında eğitilirse ve “aklına kurt düşürülürse” bu tuzağın önüne geçilebilir. Ebeveynlerin kişisel çabalarına bakıyor bu iş bir müddet çünkü konu çok yeni ve biliyoruz ki devletlerin çoğu ağır hareket eden mekanizmalar bütünü. Konu hakkında yasal düzenlemeler tahminimce hep bir adım geriden gelecek. Yine de tehlikenin farkında olunması bile bir şey.
... mi?
Yoo.
Çözümü varken niye yeterli olacakmış? :)
#diet #health #dieta #salud #diät #ernährung #gesundeernährung #диета #питание #здоровье #диетолог #dietasaludable #sağlık #yaşam #istanbul #antalya #alanya #turkey #nutrition #weightloss #nutrition #nutritionist #dietitian #nutricionista #ernährungsberater #english #deutsch #alemán #german #spanish #espanol #spanisch #swedish #schwedisch #sueco #russian #russisch #ruso #русский язык #anlatilke #tellmeilke #diet #healthydiet #dietitian #nutricionista #ernährung #gesundeernährung #gesundessen #ernährungsberatung #диета #диетолог #здороваядиета #питание #здоровоепитание #salud #dietasaludable #nutricionistaesportiva #sportsnutrition #sports #fitness #alanya #antalya #istanbul #turkey
Comments